独家专访王中磊《功夫之王》成功启示录(图)

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王中磊

　　五一假期之后，《功夫之王》在中国内地取得了2400万美元的票房，在北美，也已经有7000万美元的进账。这是迄今为止第一部在中国和北美同时公映，又同时获得首周末票房冠军的华语影片。当然，《功夫之王》创下的“第一次”还远不止于此，比如，两位功夫巨星成龙( 听歌 blog)和李连杰( blog)的第一次合作，比如，第一次由好莱坞大牌导演执导一部华语电影。毫无疑问，功夫片，迄今为止，依然是海外市场认可度最高的华语类型片，如何在海外获得票房成功，如何获得最广泛观众群体的认可，如何在同档期内击败投资数倍于己的好莱坞大片，《功夫之王》确实给我们制造了不少值得借鉴的经典案例。
　　下面，不妨让我们听听华谊兄弟电影公司总裁王中磊先生对这部影片的“总结陈词”，也许，作为关注中国电影的你，可以从中得到一点启示。
　　市场定位：老少通杀合家欢
　　：有好多在市场上获得成功的片子，其实每一部片子可能都有一个经典的案例，虽然可能有各自的特点，有不可复制的地方，但是肯定还有很多东西是共通的，成功有它必然的地方。《功夫之王》这个事现在算成了，但是它有什么地方在您看来作为一个操盘手、掌舵的人，有哪些地方可以供这个行业去参考、借鉴，具体分割开，无外乎发行上怎么做的，宣传推广营销上怎么做的，前期的融资上、海外合作上怎么做的，制作上怎么做的，具体情况请您介绍一下。
　　王中磊：到今天这个时间，所有看到的东西，包括票房实际的成绩，还有出来以后的影评也好，我一直让宣传部向两个角度获得电影上映的资料，一个是媒体上的反映，包括在这个行业里的人写博客，统称为影评，这是一块。还有一块是真正的市场回归，这一次也有几个单位主动地和我们要求的帮我们做了一些市场调研，真正的观众满意度。
　　迄今为止我和郭娜都觉得全部是在我们意料之中，包括它可能会产生的一些大家不满意的地方，或者是一些影评当中，不好听的是叫攻击，好听的话是比较理性地在分析一部电影，都比我们预想的还要更好。因为看完这个电影，因为所有的东西并不是操盘手，华谊也好，美国制片人也好，比如现在很多人觉得这个电影的故事太低龄化、太普通了，其实这些东西并不是我们这些操盘的人真的自己很低龄、很幼稚，其实是这个电影的市场定位。因为对于我们来说拍这个电影的时候特别简单，就是要在尽可能大的范围放映的一个电影，这个尽可能大的范围是两个，一个是观众群，一个是放映的地域。从这两个角度出发。我们选择了一个中国的传说加功夫的题材，这个电影有三个卖点，一个卖点是有成龙、李连杰，第二是功夫，第三是神话。从这三个角度来看，要想让最可能大的市场来了解它，一定要降低很多的创作标准，包括故事的简单化和童化化，这些方面都要做减法。所以，在不同的市场一定会有不同的反应。比如我作为一个观众，如果这个电影不是我拍的，我也会觉得我作为一个中国观众，作为对电影比较爱好的人来说，肯定有很多地方我不满。比如它的故事没有我希望的那么神圣。但是从我们这次来看，从观众的满意度调查，真的是远远超出了我们的想法，我们原来觉得观众满意度调查在中国达到60分是一个及格。但是我们发现满意度调查超过80分。包括对成龙和李连杰打的那一段满意度调查，类似这样的东西都是比较成功的。
　　我们现在叫启示也好，大家的分析也好，作为一个电影的从业者，一个电影的制作人，都要从不同的角度去看一部电影。如果从个人喜好，我给你举一个例子，很隐私的东西，但是我也拿出来跟大家分享。比如首映结束的时候，两个跟我最要好的两个导演朋友给我的反馈是截然不同，比如小刚就说我不是很喜欢这部电影，因为它没打动我、没抓住我，其实我觉得他觉得太浅，故事、表现力等等方面。何平导演跟我说中磊成功了，这是咱们一直想要拍的拍不了的家庭电影，他是从另外一个角度告诉我。
　　：他们判断的出发点是不一样的。
　　王中磊：出发点是不一样的，我认为他们俩谁都没错，我认为冯导演说的也对。后来我跟冯导演之间还有互相短信，他说中磊，都是华谊的作品，我当然希望它在市场上非常好，但是我从个人角度上有点担心观众到底能不能接受这么样的方法去拍。我说我的判断，它应该会得到很多观众的喜欢，但是一定它不是像《集结号()》那样的作品。《集结号》如果做一个启示录，肯定跟《功夫之王》的启示录是完全不一样的。小刚也非常幽默地给我回答：“好猫坏猫抓着耗子就是好猫。”这个结果，它的启示是一个商业电影到底应该从什么角度去出发。
　　在Marketing方面，这次我们比较成功的是挺准确的市场定位，如果我们上来把它的定位说成是一个神圣的电影或者是一个什么样的电影，一定会偏离得比较差。我们从一开始就告诉大家，这是一个阖家观看、合家欢的电影，是老少通杀，大家进去看都是一种愉悦，不见得会记住这个故事，但会记住细节，这是市场定位比较准确，没有造成市场定位的偏颇。很多电影容易在市场定位上做得比较偏。
　　：当时《集结号》咱们是怎么定位的？
　　王中磊：《集结号》严格意义上说定位比这个难做，因为光大也基本上算是拍摄完之后就参与营销。营销从两个方面，一个是怎么吸引没有明星的电影，然后又需要一个市场极大回报的电影，因为它投资比较大。我们当时判断它要做透所有内地观众的了解度，要得到感动，我们先把所有内地观众都刨除在外了。当时我们所有的营销也好，拍摄也好，就是这么做的。像《功夫之王》我们想的是这么大的一个市场范围，这个电影如果那么想，这部电影拍出来一定是非常糟糕的，你还想让英国人也看懂，让美国人也感动，所有的人都想到的时候，也许市场是很糟糕的。所以我们定位是要先感动13亿的一部电影，这是我们的口号，其实是我们营销的一个策略，我们的定位就是要让所有的内地观众特别感同身受、有感而发。外边实际上等于再开发、再好了。没想到在韩国、英国还都得到了很好的影评，观众也看懂了。比如观众对战争背景不了解，但是对这里边的人物了解了。这是当时《集结号》的营销，是感动内地的观众。我们当时抓住了“感动”两个字，但是光这两个字还不够，因为很多电影都可以说我是很感动的电影。感动和诚意是第一层次的，其实第二层，到真正快要到看碟的时候，那时也真正进入整个营销的时候，就开始进入到真正的话题性。前面话题性做起来特别难，因为没有刘德华( 听歌)、周星驰()，除了小刚本人之外，没有太多娱乐话题的描述。我们就开始主要做万人放映的话题性。因为我们有一个底气，看完电影以后觉得把一万人聚集在一起看一部电影，这个电影是够那个分量能感动的，所以就开始策划话题。
　　而《功夫之王》，它的强弱是话题性一开始就有，成龙、李连杰，仙人对决，所有的东西可以有话题，但重要的是营销不要错。这两个不能说都做得特别完美，但是我觉得准确度都还可以。
　　：合家欢这个定位，其实我也是觉得特别准确的一个定位。咱们在具体的推动过程中是怎么体现、落地的呢？
　　王中磊：说一个细节，比方说通常功夫电影，大家会想到的是它的硬度，用“硬”这个词，它会很有劲，暴力或者是男人的强劲。我们怎么去柔滑这个东西，否则会打走很多观众，原来是那样的，打走很多女性观众。
　　：不是很多人都看功夫电影。
　　王中磊：功夫电影很多人认为是好片，但是大家不接受去电影院看。我们用合家欢，比如里边有很多好笑、喜剧的东西。最后我们开总结会的时候说了，我们花了那么多钱搞了一个朝阳公园的室外放映，但我们所有做的这些营销都被李连杰的一个七岁的女孩打败了，她变成第二天所有媒体的头条。但反而这件事正好达成了我们合家欢的策略。你看，李连杰是一个主张和平的人，每天都在外面做慈善、和平，做人的善良的东西，他为什么可以带着他一个七岁的小孩看电影，而且每次他接受采访的时候都说我最想给孩子拍一个电影，还是一个动作电影。而且是李连杰是全程陪着她女儿看完这部电影。这些信息给出去，其实潜移默化大家会觉得，首先我没有跟我太太说过这么多事，但我太太看完这些宣传之后觉得我是不是可以带我女儿去看。像以前《集结号》我女儿就没有看，她坚决认为这些电影我女儿是不能去看的，虽然她说：“爸爸，电影挺好的，为什么不让我去看？”我们还是从一些细节让大家了解，本来那个策划会更好一点，本来成龙的儿子也会来，但是在工作排不开，本来是成龙的小孩带着李连杰的小孩两个人拉着手去看。
　　：这是你们的设计。
　　王中磊：是这个设计，体现全家去看，本来设计还有孙楠(听歌)带着孩子去看，但是掰不开时间去。我们设计好多是家庭式的，明星也是家庭式地来看，就是为了突出这是一个比较合家欢的事情。
　　确定档期：宣传上映紧密衔接
　　：这是Marketing这一块的整体定位。
　　王中磊：就是从电影拍摄之初，所有的发行人要达成一个共识，这也是我拍的电影，除了小刚的电影之外，基本上是我拍的电影在拍的那一天就已经确定了上档期的电影。以前小刚电影很准确，贺岁片，基本上就12月20号，还是23号，就在这个时间段。但是这部电影基本上一开机的时候我们就确定了4月份的档期，因为首先给各自的意见，到底什么档期好。大家知道在美国可能是这个电影是最难争取的一个放映档期，因为太多强势电影。我们就说你以美国上片时间为准，只要你们那边敲定，我们这边就跟着，没有问题。因为我认为在中国什么档期的电影都可以放。
　　：这部片子当时在确定档期的时候，咱们和美方的合作方一起确定的，我们是参与了这个档期的决定权，是有这个权利的。
　　王中磊：对，当时他们也是很尊重我们的意见，他也摆出了他们的困难。比如我们希望这个电影是“十一”上，因为原来成龙大哥都是十一档期，十一他们觉得有点晚了，对于他们来说。第二，他们认为十一的时候在美国并不是一个很好的档期，可是暑假又觉得竞争太激烈了，进不去。四月份他们觉得是一个春季非常不错的档期，不然《钢铁侠》也不会在这个档期，它也是一个很好的档期。我们的发行人在一起开会，觉得在目前的中国市场，实际上是除了23号那个圣诞节的档期之外，没有任何一个档期是由档期决定票房，是由电影决定票房。我们跟香港、台湾这边的院线特别早就沟通确定了，从去年的香港影院排片表可以看到，在去年的时候，4月24号就已经被确定为这个电影的排片。
　　：您操作这么多影片，提前确定档期它最大的优势在什么地方？怎么体现？
　　王中磊：所有的计划是非常有序的，比如说像他们做marketing的部门和做宣传的部门都可以按照这个来做。尤其是有些电影的宣传点跟媒体的吸引度时间不长的话，如果你不确定那个时间会很有问题。比如一部电影，你可能宣传期最好控制在一个月、两个月是最好的，可是你跟宣传部说6月份上，它都按照这个做完计划以后，你8月份才上，就像前一段小帅的电影，我后来碰到小帅还有长卫导演，我都跟他们说了，这两个电影都存在着一个marketing的问题。你们的档期一直在变，你们的marketing很早就做了，比如王小帅是在柏林电影节之后，就趁柏林电影节一顿的狂轰乱炸，一个月之后这个事没了。好像小帅还做了很多地方去做了宣传，这件事没了。《立春》是连续做了一个星期点映，很多明星捧场，话题已经慢慢起来了。